E – Tourisme et Territoires: les centrales de réservation comme outil d’organisation de l’offre

Offices de tourisme, comités départementaux et régionaux du tourisme, quasiment tous les organismes touristiques territoriaux possèdent aujourd’hui leur centrale de réservation. D’abord apparues à une échelle locale (car plus proche du terrain pour regrouper des prestataires touristiques diffus), ces plateformes proposent toutes une gamme de produits hétérogènes sur un territoire bien délimité. Toutefois, ces outils mis en place à différents niveaux scalaires servent des objectifs le plus souvent différents. Marion Zira

Au niveau local dans la ville ou la station touristique

Il apparaît que les premières centrales ont été crées dans les stations de montagne pour permettre un rapprochement offre / demande entre des propriétaires de résidences secondaires présents occasionnellement sur le territoire et soucieux d’optimiser le remplissage de leur appartement et une clientèle désireuse de réserver un logement sans avoir à contacter l’ensemble des propriétaires. Ces centrales ont ainsi constitué (avec les agences immobilières) le pilier de la commercialisation sans les stations avant l’apparition massive des résidences de tourisme.

On compte actuellement plus d’une centaine de centrales de réservation dans les stations de montagne. Les plus importantes sont gérées sous forme de SEM (Sociétés d’Economie Mixte) ou de sociétés distinctes de l’office de tourisme. 10 à 30% du parc locatif sont couverts par ces centrales de station.

La situation est quelque peu différente pour les offices de tourisme des villes car la demande porte d’abord sur la gestion des disponibilités de dernière minute dans les hôtels. Ces offices de tourisme ont mis en place depuis longtemps des systèmes simples mais efficaces de collecte d’informations (par téléphone) sans chercher à créer de véritables centrales avec allotements.

Il existe toutefois quelques villes, en particuliers des stations balnéaires comme Nice, Cannes ou Biarritz, qui possèdent leur propre centrale de réservation en raison du volume de groupes et de congrès réalisé chaque année.

Aux niveaux départemental et régional

En France, sur 98 départements, 55 sont dotés d’un service de réservation « Loisirs Accueil », 12 sont équipés d’un service du même type et 31 ne disposent d’aucun outil de réservation spécifique. Le volume d’affaires de l’ensemble de ces services « Loisirs Accueil » s’est élevé à 62 millions d’euros en 2009. La vente d’hébergements secs représente 75 % de ce chiffre d’affaires.

A un niveau départemental, les services « Loisirs Accueil » ont une vocation pédagogique  car elle « apprennent » aux prestataires à fabriquer des produits, en particulier à ceux qui n’adhèrent pas à un réseau commercial ou bien qui sont situés hors des zones à forte attractivité touristique.

De plus, la pratique du front – office (centres d’appels, logiciels de réservation) est un bon moyen pour repérer les centres d’intérêt et les préoccupations des clients. Il devient ainsi possible d’intégrer ces éléments dans la politique générale de communication de la destination. Les centrales de réservation apparaissent ici comme un observatoire indirect de la demande.

Enfin, même peu vendus, les produits forfaités pour les individuels proposés par ces centrales permettent de mettre en avant des thématiques valorisante pour l’image du territoire.

Les régions, quant à elles, interviennent peu sur la commercialisation d’une destination. La motivation principale de celles qui l’ont fait était d’accompagner leur action de promotion. Il s’agit par exemple des CRT Midi – Pyrénées et Bretagne qui ont une véritable politique de vente. Le premier s’appuie sur la production des services « Loisirs Accueil » en mutualisant les moyens commerciaux des structures départementales alors que le second a sa propre production avec allotements pour produits forfaités et a mis en place son propre système de réservation d’hébergements secs.

La création des centrales de réservation s’est donc justifiée à l’origine sur le plan économique par la nécessité de regrouper une offre diffuse. Sur le plan juridique, par contre, il s’agissait de combler une carence de l’offre réceptive privée en permettant aux prestataires locaux de se vendre.

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